中秋月饼销售回暖乏力，多品牌降价促销引发热议

近年来，随着9月22日“月饼销售下滑”的话题登上热搜，不少网友对此进行热烈讨论。2026年中秋临近，月饼市场正遭遇不寻常的低迷。数据显示，从8月14日至9月13日，今年的月饼销售额比去年下降了45.17%，销量减少了40.67%，礼盒售出数量更是大跌49.04%。这是该市场连续第二年呈下滑态势。2025年全年，月饼销售规模降至282.4亿元，同比减少5.9%，且生产总量出现了近十年的首次负增长。

随之而来的是价格的普遍下跌。高端月饼礼盒销量大幅下降，千元以上的礼盒销量同比暴跌达76%，而500元以上礼盒的市场份额也从去年的7.2%骤降至2%以下。68-200元的简约礼盒逐渐成为主流，79元、99元和139元的性价比产品最受欢迎。散装和独立小包装的销售额大幅攀升，单价在80元以内的月饼占总销量的78%。

团购渠道的萎缩也不容忽视，企业团购销量占比从60%以上降到不足30%，金融和房地产行业的团购订单更是下降了35%-40%。曾经作为一种“月饼券”的市场形式，如今销量也显著减少。 龙8头号玩家

消费趋势的改变同样明显，最新调查显示，购买月饼用于日常食用的比例达到50.4%，首次超过用于赠送的42.5%。有55.9%的消费者选择购买月饼与家人分享，而50.4%则是为了自己享用，送礼的需求逐渐淡化。月饼正在从“社交工具”重新回归到“食品”的本质。

政策方面，自2023年9月起，新标准规定包装不得超过三层，百元以上礼盒的包装成本不得超出售价的15%，从制度上限制了高端品牌依靠豪华包装提高售价的空间。

媒体调查发现，虽然中秋假期还未到来，月饼促销已然展开，折扣普遍在6到9折之间。多个传统高端月饼品牌，如美心和半岛，推出了多款打折礼盒，甚至原价318元的美心双黄白莲蓉月饼礼盒现在只需238元，降价近三成。在香港地区，结合支付优惠，部分美心月饼的折扣已低至六折。 龙8头号玩家

一位月饼批发商表示，当前月饼礼盒的利润已经非常薄，通常只有10%左右。他即使面临亏损也需要降价销售，因为一旦过了中秋，产品将无处处置。

然而，尽管市场面临挑战，整体情况并未“崩盘”。根据勤策消费的数据显示，2026年月饼销售规模预计将达到290亿元，同比增长2.7%。虽然需求依旧存在，但结构发生了变化，消费者开始关注月饼的口感和健康因素，而不仅仅是其作为礼品的价值。